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Como os maiores anunciantes do mundo estão adaptando suas estratégias de marketing à crise atual

O portal Digiday analisou as atualizações de ganhos mais recentes das 10 empresas que mais investem em anúncios do mundo (de acordo com dados da RECMA de 2018), para ver como elas estão adaptando suas estratégias de marketing à crise atual.

Para eles, essa é uma crise como nenhuma outra até então, e o que se vê é diferente do que normalmente se pensa no setor de marketing – gastos com publicidade durante uma recessão podem fortalecer a empresa quando elas saírem do outro lado. Mas, no momento em que estamos, indústrias inteiras foram interrompidas, enquanto outras estão prosperando. Observe o contraste: “a gigante de bens de consumo P&G viu um aumento nas vendas à medida que as pessoas estocaram itens domésticos, e está aumentando seus gastos com marketing. A Coca-Cola, por outro lado, reduziu drasticamente seu orçamento de anúncios, à medida que as vendas de seus produtos em locais e lojas de conveniência caíram.”

Segue a análise feita pelo portal:

1. Procter & Gamble: aumentou os gastos e planos para lembrar os consumidores sobre os benefícios de suas marcas
A P&G é a maior fabricante de bens de consumo do mundo e também a maior anunciante, e está bem posicionada durante a crise, principalmente porque as pessoas foram a supermercados e lojas online para estocar produtos básicos vendidos por eles. As vendas orgânicas aumentaram 7% no primeiro trimestre, seu melhor crescimento de vendas em uma década.
Há uma grande vantagem aqui em termos de lembrar aos consumidores os benefícios que eles experimentaram com nossas marcas e como elas atenderam às suas necessidades e de suas famílias, e é por isso que não é hora de sair do ar“, disse o diretor financeiro da P&G, Jon Moeller, na chamada de ganhos do primeiro trimestre da empresa.
A P&G disse que aumentou seus gastos com marketing em quase 2% no primeiro trimestre.

2. Unilever: mantendo os gastos, mas buscando barganhas na mídia
O desempenho de vendas da Unilever no primeiro trimestre não refletiu exatamente o de seu maior rival. As vendas foram estáveis, quando os analistas esperavam um crescimento de 2,1%. Enquanto os consumidores estocaram suas marcas como Dove, Axe e Knorr, a Unilever sentiu o impacto em suas divisões de alimentos e sorvetes. Além disso, muitos de seus negócios estão em mercados emergentes, onde o estoque não tem sido um fenômeno. A empresa retirou suas perspectivas de crescimento e margem para o ano, devido à incerteza em torno da gravidade e extensão da pandemia.
Enquanto a Unilever está realocando o orçamento – afastando-se da publicidade externa, por exemplo -, ela mantém seu nível de investimento em marketing.
O presidente-executivo, Alan Jope, disse na teleconferência de resultados da empresa que interrompeu quaisquer novas produções de anúncios importantes que estavam em andamento, revisando os gastos com anúncios para tirar proveito de tarifas mais baratas e “focando áreas com forte ROI”.

3. L’Oréal: cortando a publicidade no curto prazo, mas se preparando para se recuperar
As vendas da L’Oréal no primeiro trimestre caíram 4,8%, principalmente porque os salões de cabeleireiros e lojas para os quais vende produtos foram forçados a fechar quando os países entraram em bloqueios. Já as vendas de produtos de skincare subiram 13%.
A fabricante da Maybelline disse que as tendências da China, seu maior mercado, parecem positivas, dando sinais para uma recuperação nas vendas de beleza em outros lugares. L´Oreal disse que “já estava vendo uma recuperação encorajadora no consumo de produtos de beleza” depois que as regras de bloqueio começaram a ser relaxadas no país – embora o uso de máscaras atrapalhe o uso de batom.
Ao falar sobre a demonstração de resultados da empresa no primeiro trimestre, o CEO da L’Oréal, Jean Paul Agon, descreveu a situação atual como uma crise de fornecimento, não uma crise de demanda, e que o impacto deve ser temporário. O comércio eletrônico e o digital tornaram-se o foco principal, pois a empresa concentra sua atividade de marketing para atender às necessidades das novas tendências de beleza em casa.
Quando as lojas estão fechadas não faz sentido anunciar em produtos, e pode até ser frustrante anunciar em produtos que os consumidores simplesmente não podem comprar“, disse Agon. “Definitivamente, reduziremos esses gastos com publicidade por esse curto período de tempo.”

4. Aliança Renault Nissan Mitsubishi: Reduzindo a curto prazo
As vendas da montadora francesa Renault caíram 19% no primeiro trimestre, quando as concessionárias fecharam e a demanda dos consumidores por carros caiu. A empresa suspendeu sua orientação financeira e disse que está buscando apoio financeiro do governo francês.
A Nissan, com sede no Japão, disse que espera registrar sua primeira perda anual desde 2009 – que foi a época da última crise financeira – devido ao impacto da pandemia. Em março, suas vendas globais despencaram 43% em relação ao ano anterior. A Mitsubishi ainda não forneceu uma atualização financeira para o período de coronavírus.
Ambas as empresas disseram que a preservação de dinheiro é agora essencial – embora os planos de longo prazo, como lançamentos de carros novos, ainda estejam vagamente implementados.
A Renault “reduziu os anúncios tanto quanto possível na última parte do trimestre; faremos o mesmo no segundo trimestre”, disse Clotilde Delbos, CEO e CFO do Groupe Renault. “No entanto, esperamos que a atividade seja reiniciada.”

5. Amazon: Todos os sistemas funcionando
Não é de surpreender que a receita da Amazon tenha aumentado no primeiro trimestre, à medida que os consumidores mudaram rapidamente para as compras online. Por outro lado, embora a receita tenha aumentado 26%, o lucro caiu 29% em relação ao mesmo trimestre do ano anterior. Os custos aumentaram à medida que a empresa corria para atender ao aumento de pedidos.
A Amazon disse que espera registrar uma perda operacional de US$ 1,5 bilhão ou lucro de US$ 1,5 bilhão no segundo trimestre. A empresa reportou US$ 3,1 bilhões em receita operacional no segundo trimestre de 2019.
As despesas de marketing aumentaram 32% no trimestre do ano passado, para US$ 4,8 bilhões. No entanto, a empresa disse estar diminuindo o marketing em algumas áreas, como uma forma de diminuir a demanda do consumidor por itens não essenciais.

6. Coca-Cola: cortando gastos
A empresa foi severamente impactada pelo fechamento de bares, restaurantes, cinemas e estádios, que representam grande parte de suas vendas. Além disso, as pessoas não estão fazendo as compras impulsivas de refrigerante que costumavam fazer em lojas de conveniência.
As vendas líquidas caíram 1% nos três meses até o final de março, em comparação com o trimestre do ano anterior. A Coca-Cola disse que, ao reportar ganhos em 21 de abril, os volumes de vendas caíram 25%.
A empresa logo em março já alertou fornecedores de publicidade que “a partir de abril e até novo aviso, colocaremos publicidade comercial para a Coca-Cola e todas as nossas marcas, em espera“.
Determinamos que nesta fase inicial há eficácia limitada no marketing de marca de base ampla“, disse o CEO da Coca-Cola, James Quincey, na teleconferência de resultados do primeiro trimestre. “Com isso em mente, reduzimos nossa comunicação direta com os consumidores [e pausamos] campanhas de marketing consideráveis ​​durante os estágios iniciais da crise e reativaremos quando o momento for oportuno.”

7. GlaxoSmithKline: uma colisão com coronavírus
A gigante farmacêutica Glaxosmithkline teve um forte primeiro trimestre, registrando um aumento de 19% nas vendas, superando as expectativas dos analistas. A GSK também está trabalhando para desenvolver vacinas contra a Covid-19.
No entanto, a empresa não elevou sua orientação para 2020 e disse que espera uma queda de 1% a 4% no lucro este ano. A farmacêutica disse que os níveis de consumo dos consumidores na China estavam começando a retornar aos níveis pré-coronavírus – além de ter enfrentado alguns desafios na cadeia de suprimentos e na fabricação.
A GSK não forneceu uma atualização detalhada de sua atividade de marketing, mas, na demonstração de resultados, a CEO Emma Walmsley disse que “nosso objetivo é investir por trás de nossos novos lançamentos” e que “o investimento na área digital está em andamento“.

8. Volkswagen: ‘Modo de força-tarefa completa’
Como outros fabricantes de automóveis, a pandemia afetou substancialmente os negócios da Volkswagen. A receita caiu 8,3% no primeiro trimestre. O diretor financeiro, Frank Witter, prevê que o segundo trimestre será o pior do ano e que, em geral, as vendas de 2020 serão “significativamente” abaixo do ano passado.
Witter descreveu a situação atual como “no modo de força-tarefa completa“, enquanto a Volkswagen procura estabilizar os negócios. “Isso envolve reduzir ainda mais os custos e reduzir drasticamente os orçamentos em todas as áreas, como consultoria e marketing externos”, disse Witter.

9. McDonald’s: promovendo refeições gratuitas para socorristas
O McDonald’s foi forçado a fechar muitos de seus restaurantes em todo o mundo e nos locais que ainda estão abertos o serviço foi restrito. Com as instruções de ficar em casa ainda em vigor, muitos clientes não estão consumindo hambúrgueres e cafés da manhã para viagem. As vendas caíram 6% no trimestre até 31 de março, enquanto o lucro caiu 17%.
O McDonald’s ainda está gastando. No final do mês passado, a cadeia de fast food lançou uma campanha nos EUA, na televisão nacional, promovendo refeições gratuitas para os socorristas. Em outros lugares, “o envolvimento digital do cliente continua sendo uma prioridade para os nossos negócios“, disse o CEO Chris Kempczinski, na teleconferência de resultados da empresa.
Olhando para o futuro, Kempczinski disse que o Valor será um foco importante de futuras campanhas de marketing, a julgar pelas tendências da China, onde o número de pessoas consumindo em seus restaurantes não voltou imediatamente aos níveis normais. “Cada mercado está reconstruindo seu calendário de marketing para refletir esses aprendizados e muitos outros, para que possamos reacender nosso impulso nos negócios“.

10. NBCUniversal/Comcast: O impulso do pavão está chegando
A Comcast é uma empresa em expansão e alguns aspectos de seus negócios estão mais protegidos da crise do que outros. Embora sua divisão de banda larga tenha marcado um aumento nas inscrições, ela não pode abrir seus parques temáticos, as produções de TV e filmes estão em espera e a NBCUniversal (e sua empresa recentemente adquirida, Sky TV) não podem transmitir esportes ao vivo. Isso sem mencionar o colapso do mercado de anúncios. A empresa espera que a receita com publicidade caia significativamente no segundo trimestre. No geral, a receita da Comcast caiu 0,9% no primeiro trimestre.
A NBCUniversal começou a lançar em abril seu novo serviço de streaming, o Peacock, (com suporte a anúncios)  para os clientes da Comcast, antes do planejado inicialmente. O lançamento nacional está marcado para julho, mas sem muitos dos shows que inicialmente havia planejado oferecer, devido a problemas de produção.
No primeiro trimestre os custos gerais de marketing e promoção de publicidade da Comcast aumentaram 2,6% em relação ao trimestre do ano anterior, para US$ 1,94 bilhão.

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