Na sexta-feira postamos a notícia de várias empresas que anunciaram que irão pausar os anúncios no Facebook – e outras redes sociais, como protesto a discursos de ódio e pouca atitude das plataformas, muitas dessas marcas juntando-se à campanha “Stop Hate for Profit”.
Mais de 100 pequenas empresas já aderiram a campanha, mas ela vem tomando força mesmo com a adesão de grandes marcas, como a operadora Verizon, a Mozilla, o varejista Eddie Bauer, a sorveteira Ben & Jerry’s, a produtora Magnolia Pictures, Patagonia, REI e The North Face.
Mas desde lá, ainda mais empresas se juntaram ao boicote:
A Starbucks diz que se posiciona “contra o discurso de ódio” e acredita que “os líderes empresariais e os formuladores de políticas precisam se unir para afetar mudanças reais”. Mas, apesar de anunciar a pausa da publicidade em todas as plataformas de mídias sociais, não está oficialmente se juntando à campanha “Stop Hate for Profit”, que é voltada especificamente para o Facebook. A pausa não incluirá o YouTube, e a empresa continuará postando nas mídias sociais, porém não fará promoções pagas.
A Coca-Cola Company também anunciou que está interrompendo toda a publicidade digital, em todas as plataformas de mídias sociais por 30 dias a partir de 1º de julho. “Não há lugar para o racismo no mundo e não há lugar para o racismo nas mídias sociais”.
A Unilever interromperá toda publicidade no Facebook, Instagram e Twitter até o final do ano, alegando que a atmosfera polarizada nas plataformas não agrega valor às pessoas e à sociedade.
Adidas e sua subsidiária Reebok também não farão publicidade no Facebook e Instagram ao longo do mês de julho: “Conteúdo online racista, discriminatório e odioso não tem lugar em nossa marca ou na sociedade. Como nos concentramos em melhores práticas em nossa empresa e comunidades para garantir uma mudança duradoura na luta contra o racismo, a Adidas e a Reebok também farão uma pausa na publicidade no Facebook e no Instagram globalmente ao longo de julho”.
A Ford Motor Co. também está se juntando a essa crescente lista, anunciando na segunda-feira que interromperia a publicidade em todas as plataformas de mídia social nos Estados Unidos pelos próximos 30 dias. A Ford é a segunda montadora dos EUA, e disse que reavaliaria sua presença em todas as plataformas de mídia social. Acrescentou ainda que o discurso de ódio, a violência e a injustiça racial no conteúdo das mídias sociais “precisam ser erradicados”.
A empresa multinacional de bebidas Diageo fez uma promessa semelhante, assim como a Honda e a HP. A Microsoft suspendeu a publicidade no Facebook e Instagram em maio devido a preocupações com “conteúdo inapropriado” não especificado, enquanto isso, outras plataformas online, incluindo Reddit e Twitch, aumentaram a pressão, tomando suas próprias medidas anti-ódio.
Em um memorando para anunciantes feito no final da semana passada, o Facebook disse que “boicotar em geral não é o caminho para avançarmos juntos”, e que espera que “agora você saiba que não fazemos alterações nas políticas relacionadas à pressão da receita”. “Definimos nossas políticas com base em princípios e não em interesses comerciais”.
Considerando que grande parte da receita do Facebook vem de anúncios, de alguma forma esse boicote pode sim ter algum efeito, uma vez que toda essa questão tem a ver com a perda de credibilidade. E especialistas entendem que a perda de confiança e a ausência aparente de um código moral podem “destruir os negócios”.
As ações do Facebook fecharam em queda de mais de 8% na sexta-feira, mas de forma alguma isso deixa claro se essa ameaça ao Facebook pode abalar a empresa a longo prazo. Primeiramente porque muitas empresas se comprometeram apenas a um boicote no mês de julho.
Outro ponto extremamente relevante é que grande parte da receita de publicidade do Facebook vem de milhares e milhares de pequenas e médias empresas. E as 100 marcas que mais gastaram no ano passado, foram responsáveis por US$ 4,2 bilhões em publicidade no Facebook, ou seja, cerca de apenas 6% de sua receita de publicidade.
Até agora, a grande maioria das empresas de médio porte não se inscreveu, pois há um grande número de empresas menores que “não podem se dar ao luxo de não anunciar”. Afinal, publicidade em meios como a TV são muito caros, então anúncios mais baratos, concentrados e que ainda podem ser segmentados em plataformas como o Facebook são essenciais.
Além disso, diferente de outras empresas, que são dirigidas por um comitê e portanto têm o poder de demitir o CEO, o Facebook é menos suscetível à pressão externa, dizem os especialistas. Por ser liderado por um CEO que exerce controle total sobre o voto da empresa, Mark Zuckerberg não pode ser removido pelos acionistas para proteger as receitas. E isso pode complicar bastante a campanha para atingir o Facebook. Na sexta-feira, porém, ele mostrou sinais de que está preparado para mudar, anunciando que começaria a a rotular posts de políticos que violam suas políticas.
Outro ponto é que com as taxas de infecção da COVID-19 subindo novamente nos Estados Unidos, ficará muito difícil identificar as razões por trás de qualquer queda nos números de publicidade, visto que pessoas do lado do boicote poderão dizer que suas ações tiveram efeito, enquanto o outro lado poderá alegar que o boicote não funcionou realmente.
Então, a verdade é que, até que o próprio Zuckerberg decida mudar os limites da liberdade de expressão em sua plataforma, o Facebook pode simplesmente perder marcas até que permaneçam apenas aqueles que não se opõe à conduta da empresa, ou não podem abrir mão do alcance da plataforma.
Fontes: The Verge, Marketing Land, CNBC, CNN, Fox Business, Investing.com, Axios.